אירוע לקוחות במסלול מרוצים —
הרושם שנשאר אחרי שהקפה נגמר

נתחיל בחשבון פשוט שכל מנהל שיווק מכיר: תקציב האירוח השנתי מתחלק בין עשרות ארוחות, מתנות לחגים וכנסים — וכשמנסים למדוד מה נשאר מכל זה אצל הלקוח, התשובה מביכה. לא כי האירועים לא היו טובים, אלא כי הם היו זהים לאלה של כל ספק אחר שמחזר אחרי אותו לקוח בדיוק.

אירוח לקוחות הוא השקעה שיווקית לכל דבר — והמדד שלה הוא זיכרון. ארוחה מצוינת מייצרת ערב נעים ושובר של ארבע ספרות, אבל שבועיים אחרי, הלקוח כבר לא זוכר אם זה היה אצלכם או אצל המתחרה. כשכל המארחים מגישים את אותה חוויה, אף אחד לא מרוויח יתרון.

חוויה פיזית עוצמתית עובדת אחרת: הרגע שבו לקוח מאיץ קורבט C6 ביציאה מפנייה נצרב בזיכרון ברמה אחרת לגמרי מכל שולחן מפואר. ובזיכרון הזה, לצמיתות, מוטבע שם החברה שהזמינה אותו. זה לא אירוח — זו נדל"ן בזיכרון של הלקוח.

עיקרון התכנון שמבדיל אירוע לקוחות מיום כיף פנימי: כאן כל פרט מתוכנן סביב האורח, לא סביב הכמות. פחות תור, יותר יחס; פחות הפקה, יותר חוויה אישית.

האירוע מתקיים במסלול המרוצים בערד ובנוי כמו יום מרוץ פרטי של החברה המארחת:

• קבלת פנים בפדוק — האורחים מגיעים לסביבה שרובם מכירים רק מהטלוויזיה: רכבי ספורט מסודרים, Pit Lane, אווירת מוטורספורט.
• תדריך קצר ומקצועי— כמה דקות שגם הן חלק מהחוויה: פתאום סמנכ"ל הכספים של הלקוח לומד מהו קודקוד פנייה.
• סבבי נהיגה אישיים — כל אורח יוצא לסבבים עם מדריך מוסמך לצידו, בקצב שלו, עם ביטוח מלא. מי שמעדיף — חווה את המסלול לצד מדריך נוהג.
• והחלק שסוגר עסקאות — הזמן שבין הסבבים. אין שיחת מכירה טובה יותר מזו שמתנהלת כשהלקוח עוד מחייך מהסבב שלו.

יש גם שיקול תדמיתי עדין: אירוע במסלול מרוצים משדר על החברה המארחת בדיוק את מה שרוב החברות מנסות להגיד במצגות — ביצועים, דיוק, אומץ. הלקוח לא שומע את המסר; הוא חווה אותו, עם חגורה הדוקה, בפנייה השלישית. מיתוג שעובר דרך הגוף נשאר עמוק יותר מכל סרטון תדמית.

נקודה קריטית למי שמארגן אירוע כזה: האורחים צריכים לזכור את החברה המארחת, לא את הספק. לכן האירוע נבנה כאירוע ממותג שלכם — השילוט, אזור האירוח ונקודות הצילום נושאים את המותג שלכם, וההזמנה יוצאת בשמכם. אנחנו הפלטפורמה; הבמה שלכם.

רוב האירועים העסקיים מסתיימים כשמכבים את האורות. האירוע הזה בנוי כך שהוא רק מתחיל שם.

כאן טמון ההחזר האמיתי על ההשקעה: צילום וידאו וסטילס מקצועי כלול באירוע, וכל החומרים עוברים לחברה המארחת. מה עושים איתם?

• תוכן לרשתות — קליפ של לקוחות מאושרים על מסלול מרוצים שווה יותר מכל פוסט ממומן. והלקוחות עצמם משתפים, כי מי לא משתף את עצמו נוהג קורבט?
• חיזוק הקשר אחרי האירוע — שולחים לכל אורח את הקליפ האישי שלו. מייל תודה שאף אחד לא מוחק.
• מכירת האירוע הבא — ההזמנה לשנה הבאה כוללת את הסרטון מהשנה הזאת. הרשימה נסגרת מעצמה.

כמה מילים על תזמון, מניסיון: אירועי לקוחות מוצלחים במיוחד נבנים סביב עוגן בלוח השנה — סגירת שנה פיסקלית, השקה רבעונית, או פשוט התקופה שבה המתחרים שולחים מארזי יין. חודש-חודשיים מראש זה חלון תיאום נוח; אירועים גדולים במיוחד עדיף לתכנן מוקדם יותר, כדי לשריין את התאריך המדויק במסלול.

אירוע לקוחות דורש דיוק, ולכן התהליך מתחיל בשיחה: שולחים וואטסאפ עם מספר האורחים המשוער, אופי האירוע והתאריך — ואנחנו חוזרים עם קונספט, מבנה יום והצעה מסודרת שכוללת את כל מה שהחברה צריכה, מחשבונית ועד אישורי ביטוח.

חשוב לומר: הקהל של אירוע כזה לא חייב להיות חובבי מכוניות. להפך — דווקא הלקוח שמעולם לא ישב ברכב ספורט הוא זה שיצא הכי מרוגש, כי בשבילו זו פעם ראשונה שהחברה שלכם סידרה לו.

מחפשים פורמט פנים-ארגוני ולא אירוע ללקוחות? עברו למדריכים על יום כיף לעובדים ועל מתנה לעובד מצטיין — או ישר לעמוד אירועי החברה.

ומחשבה אחרונה למי שמחזיק בתקציב: את רוב תקציבי האירוח שלכם הלקוחות לא זוכרים. פעם אחת, השקיעו אותו במקום שבו הזיכרון עצמו הוא המוצר — כי הלקוח ששמע את ה-V8 שאתם ארגנתם לו, ישמע אתכם אחרת בשיחת המכירה הבאה.